Magic Leap换帅前微软高管,能否力挽狂澜?

7月,美国AR行业的黑科技独角兽公司Magic Leap宣布任命前微软高管Peggy Johnson为新任女CEO(www.77224.cn)。拥有30多年从业经验的Peggy将于8月1日加入Magic Leap。

作为AR行业中的“钞票焚烧机”,Magic Leap从成立至今近10年,总融资额达到29.5亿美元,而历经迟到的产品上市、定位转型、裁员风波再到如今CEO换帅,Magic Leap始终处在舆论的中心。最近,行业内都在热议,Magic Leap的这位新将领能否力挽狂澜,今天就让我们来看看这位CEO究竟是什么来头。

神秘“钞票焚烧机” Magic Leap跌下神坛?

一个神秘的创业公司,堆积如山的钱,和创造一种新现实的追求。

——《 连线 》杂志封面对Magic Leap的评价

Magic Leap,这家成立于2011年的独角兽公司,一直是VR/AR行业中最瞩目的那颗星。

自创立以来,Magic Leap 就一直保持神秘的运营状态,很少对外公开技术进展。后来在2015年,Magic Leap凭借震撼全球的 “鲸鱼出水”概念视频,惊艳了整个AR市场。

( Magic Leap震撼全球的 “鲸鱼出水”概念图)

在2015-2016年VR/AR的爆红风口期,行业内仿佛与Magic Leap搭上关系就标志着其加入了新科技的风口队伍。在当时,Magic Leap作为一家产品从未亮相、仅靠一个CG视频吸睛的神秘公司,淡马锡、Google、阿里巴巴、A16Z、KPCB、摩根大通等在内的一流投资公司都争相给它砸钱。目前为止Magic Leap已成功融资超29.5亿美元,在业内屡次缔造融资奇迹。

( 业内融资奇迹,吸金超29.5亿美元)

然而,这样的一颗行业之星在近两年内却经历了大起大落。

由于2018年之前,我们仅能看到Magic Leap的概念宣传视频,甚至没有一个产品的影子对外发布,这样的神秘营销吊足了世界的胃口。再加上 超强的资金筹集能力,前期Magic Leap在 AR行业内的C端市场画了一个饱受期待的黑科技大饼。

在长时间内仅有“完美产品概念”宣传、迟迟没有产品上市靠融资生存的Magic Leap,开始被业内一部分人持悲观态度称为“钞票焚烧机”。2018年8月,在投资者和市场期待的双重压力下,Magic Leap终于憋出了第一个大招——售价高达2295美元的AR眼镜Magic Leap One。

( Magic Leap One产品宣传图)

但由于技术上的不成熟,加上前期宣传与实际产品落差甚大,最后让市场大失所望。在AR市场看来,Magic Leap One不仅产品体验一般,其最初的宣传“鲸鱼出水”效果也并未实现。

去年 11 月,Magic Leap 被曝早在 8 月已将名下 1903 项专利全部抵押给摩根大通,以换取商业贷款,并正进行 E 轮融资。随后,科技媒体《The Information》揭开了Magic Leap 这家公司在AR 独角兽盛名之下的败绩:产品半年来只卖出了 6000台,离 10 万台的年度销售目标相去甚远。

而从底层光学、系统、生态以及内容平台事事“亲力亲为”妄图全面发展的Magic Leap,在加上其身处在尚“不存在”的消费市场,最终证明了在AR行业内想要凭借一己之力建立C端生态是不可行的,最后结果是公司会被这个过重的企业模式所拖垮。

所以从去年开始,Magic Leap掉转方向,开始将重心放到了企业端。

今年4月,在成功烧掉了将近35亿美元后,Magic Leap公司宣布裁员50%,波及1000名员工,并放弃消费者业务,将公司重点转向企业市场。随后,公司联合创始人兼原CEO Rony Abovitz宣布离任。

在经历10年的“烧钱”之路后,Magic Leap开始在AR市场上跌下神坛,频繁大批量的裁员和不惜抵押专利来换取融资,Magic Leap被质疑正在面临破产。

今年7月,Magic Leap在一份声明中说,微软公司负责业务发展的前执行副总裁Peggy Johnson已被任命为Magic Leap的新任首席执行官,任命将从8月1日起生效。

大举换帅,转战B端,新任CEO能否让Magic Leap起死回生?

今年上半年,当Rony Abovitz 宣布卸任时,被普遍认为成是一个 Magic Leap 过去打造消费级 AR 眼镜的策略已经全盘皆输的信号。

今年下半年, Magic Leap意图重整旗鼓、最后一搏击,不仅从现有投资者和新投资者那里重新筹集了3.5亿美元新资金,还宣布换帅微软女高管Peggy Johnson作为新任CEO。

在未来,这位新将领能否力挽狂澜,带领 Magic Leap突破重围顺利转战B端市场?

(Magic Leap新任CEO Peggy Johnson)

1、新任CEO:将更注重商业成本

首先从新任CEO的资历背景来看,Peggy Johnson曾在高通工作24年,担任多个领导职位,而且是高通执行委员会的成员。2014年加入微软,是微软公司的高级领导团队成员,并引导微软完成了重大的合作交易和收购,包括2016年以262亿美元收购LinkedIn。

这位上任的新CEO商业地位颇高,已同时获得多家机构的认可,包括Business Insider于2017年评选的“最具影响力女性工程师”,Silicon Republic评选的“全球40位女性科技领军人物”之一,以及Women in Technology International评选的2013年名人堂提名。

其次从新任CEO的行事作风来看,Peggy Johnson任职期间一直负责管理微软与世界各地的不同规模企业建立,维护和增进合作伙伴关系,领导过微软的企业风投M12,帮助公司发现了一系列引人注目的战略投资机会,并与第三方企业密切合作以解锁实际价值和推动增长。

与执着于把浪漫的科技幻想变为现实、忽略商业成本的技术大咖Rony Abovitz不同,预计即将上任的Peggy Johnson将会更多的考虑商业现实,利用其30多年在技术和商业领域的最高水平经验来加速Magic Leap的发展,领导Magic Leap 在颠覆性技术和不同行业、不同规模的企业数字需求间建立起持久的战略性关系。

2、AR的B端市场究竟如何?

AR黑科技是商业泡沫吗?

过度营销、夸大宣传、技术能力匮乏、缺少现实的应用场景等问题,始终围绕着包括Magic Leap在内的所有AR设备公司,前有苹果和Google的智能眼镜跳票,后有Magic Leap这样的明星初创企业在消费者市场的失败,消费市场开始质疑AR黑科技是一场科技泡沫,业内对AR商业发展的未来也颇为悲观。

但事实上,在AR领域,也不乏成功者。

例如,在2016年,Niantic和任天堂共同推出的游戏《精灵宝可梦Go》(Pokemon Go),将这一超大IP与AR相结合,其现象级的爆红和强大的创收能力让不少资本和创业者看到了AR技术未来的希望,在社会各界引起了巨大轰动。

( 精灵宝可梦Go)

可惜的是,在经过近十年的技术积累和烧钱之后,AR产业中最成功的产品依然是这款抓小精灵的游戏。绝大多数的AR创业公司,尤其是硬件公司都难逃破产或被巨头吞并的命运。

C端前期销量碰壁,B端市场潜力更大

伴随着Magic Leap初代产品在C端市场布局中,销量碰壁半年来只卖出 6000台的惨淡失败,未来AR产品在C端市场注定短期内难以突破。

虽然Magic Leap的前期宣传战略对整个AR科技行业都有提升,但其视频、宣传所呈现的效果远大于其能力可达到的, 在后期无法向消费市场交卷。

(Magic Leap合成宣传效果图)

如果仅仅是所谓的“编技术”、“造概念”也就罢了。但谁曾想,无论是跃出水面的鲸鱼,还是紧张刺激的射击游戏,统统不存在,都是电影特效公司Weta Workshop帮忙制作的合成视频。这让整个消费市场,开始对AR科技充满失望,开始质疑AR是否只是帮助商业融资的泡沫,Magic Leap的口碑和名声也一下跌落到了谷底。

Magic Leap也意识到自己目前在C端市场已经穷途末路,2019 年底Magic Leap将初代 AR 眼镜做了局部升级,改名为 Magic Leap 1,并推出企业套件和管理平台,宣布调整之前的 C端市场战略,意图大举进军 B 端应用市场。

介于B端用户价格接受程度高、应用变现能力更强、以及B端对技术要求相对也低的市场特点,再结合目前AR眼镜硬件技术还未真正落地的现状,Magic Leap转战B端市场的战略确实带来了让其“起死回生”的极大可能性。

3、直面微软,Magic Leap转向B端是否可行?

长久以来,Magic Leap都不得不面对微软混合现实设备HoloLens 2所带来的市场压力。

Magic Leap One最低售价2295 美元,微软的 HoloLens 2 裸机价格为 3500 美元。虽然Magic Leap产品的价格略低,但微软已在B端市场中抢占了最大的用户群和市场份额。

这次,转战B端市场,Magic Leap需要直面微软HoloLens 2这一座难以逾越的大山。

未来,Magic Leap究竟要面临什么?

对于Magic Leap来说,其未来在B端市场的商业战略点有二。

第一,在于尽快开拓新的市场,否则Magic Leap将在存量市场直面微软、Epson以及Vuzix的竞争。

第二,不能再继续忽略技术发展与商业应用之间的时间鸿沟。

前微软全球执行副总裁沈向洋曾明确表示,AR眼镜这个混合现实的产品形态一定是在未来,而不是现在。然而, 对比其竞争对手微软脚踏实地注重现实商用的市场战略,Magic Leap 前期格局预设太大,过于贪大,芯片、光学、产品、前端、内容、后台同时展开,妄图以一己之力撼动整个行业。

然而,目 前AR行业市场的变革永远不可能孤立发展,需要整个产业的共同推动,包含视觉、语音和传感器输入、光学、声音等,需要每一个产业链每个环节的高度协同,同时需要通过后台服务实现真正的交互,比如视频、视觉、云存储与计算等。

因此,在高配置的消费级 AR 技术还没有足够成熟,成本、交互、应用环境还很恶劣的时候, Magic Leap “起死回生”的战略,不仅仅在于换帅换市场,更应该给科技一点时间,在埋头等待相关环境和基础科技产品成熟的同时,在聚焦细分市场和企业应用中走上现实的商业之路。

即将上任的Peggy Johnson也公开表示,她对未来充满信心,她相信Magic Leap一直是空间计算领域的拓荒者,其技术基础不可否认,塑造XR和计算机未来的潜力更不容小视,在未来Magic Leap只是需要将其变革性的企业解决方案推向商业市场。

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